Azərbaycanda çəkilən reklam filmlərinə baxdıqda, insanda elə təəssürat yaranır ki, emosinal yüklü çarxlar daha çox bəyənilir. Kobud da olsa deməliyik ki, sanki biz bir çox sahədə olduğu kimi, reklam filmlərimizə də baxıb ağlamağı sevirik. Məsələn, “Natura” meyvə sularının pozitiv və “Vita1000” brendinin isə bir az həssas məqama toxunan reklam çarxı kimi.
Yaxud “Azərbaycan Beynəlxalq Bank”ın (ABB) 8 mart qadınlar günü ilə bağlı hazırladığı pozitiv çarxı, “Kapital Bank”ın eyni gündə, ANA obrazı ilə insanları kövrəldən reklam çarxı kimi. Bir az araşdırsaq bu siyahını en qədər uzada bilərik.
Facemark.az bunun səbəbini marketoloq, reklamçılar ilə birgə araşdırmağa qərara gəlib.
“AzMarketinq” şirkətinin marketinq direktoru Seymur Quliyev deyib ki, kədər və ya pozitiv emosiyaların reklamda tətbiqi məhsulun xüsusiyyətindən və hədəf kütləninin tipindən asılıdır:
“İnsanlar sosial varlıqdır və hər bir sosial varlıq emosiyalara sahibdir. Emosiya... İnsanların ətraf mühitdən və ya müxtəlif faktorlardan təsirlənərək keçirdiyi fərqli hisslərdir. Subyektiv ifadəyə malikdir və insanın bütün hiss və yaşantılarını əhatə edir. Əhval-ruhiyyədən asılı olaraq emosiyalarımız dəyişə bilər. Kədər və ya pozitiv emosiyaların reklamda tətbiqi məhsulun xüsusiyyətindən və hədəf kütləninin tipindən asılıdır”.
Marketinq mütəxəssisi bildirib ki, Azərbaycan istehlakçısı kifayət qədər emosionaldır və baş verən istənilən hadisəyə müxtəlif səpkili reaksiya verə bilir: “Bütün bunlar istehlakçıların yaşam tempindən və yaşam şəraitindən asılıdır. Azərbaycan istehlakçısı müsbət emosiyalı, pozitiv reklam çarxlarına əvvəlki qədər üstünlük vermir və ya reaksiyaları neqativ olur. Buna əsas səbəb yuxarıda qeyd etdiyimiz real yaşayış şərtləridir.
İnsanlarımız, əsasən psixoloji təsirə sahib olan reklam çarxlarından daha çox təsirlənir. İnsanlara psixoloji təsir etmək və onların emosiyaları ilə oynayaraq satınalmaya sövq edən reklamlar bu gün daha effektiv olur. Qısacası, insanların emosiyalarına təsir etmək üçün çəkilən reklamlar öz hədəf kütləsinin emosiyalarını bilməli və təsiredici mesajlarla onları satınalmaya sövq etməlidir”.
YelloAD-ın həmtəsisçisi, Azərbaycan Marketinq Kommunikasiyaları Assosiasiyasının İdarə Heyətinin Sədri Namiq Bayramov deyib ki, Azərbaycanda emosional reklamların sevilməsinə tendensiya demək doğru olmazdı: “Əslində bəyənilmir demək düz olmaz. Sadəcə olaraq sentimental reklamlar daha çox bəyənilir demək daha doğru olar. İnsanlar hekayə, nağıl sevirlər. Altında hekayəsi, nağılı olan reklamlara daha çox rəğbət bəsləyirlər”.
“Natura” reklamı pozitiv olsa da, hansısa nağılı danışmırdı. Baxmayaraq ki, daha modern tərzdə idi, “Vita1000” isə konkret bir hekayə danışırdı. Hətta sentimental bir mövzusu vardı. Əsgər! Əgər bu millət serialları sevirsə, deməli belə mövzuları da sevəcəkdir. Burda təəccüblənməli bir şey yoxdur. “Kapital Bank” və “Beynəlxalq Bank”ın çarxında da yenə eyni məqam var. Həm də “KapitalBank” filmində emosionallığın çox olması ilə yanaşı, məntiqi problem də yox idi. “Beynəlxalq Bank”ın reklamında isə doğru hesab etmədiyim xırda bir məqam vardı.
“Kiçik hədiyyə” ifadəsi yerinə “kiçik görünən hədiyyə” olsaydı, mükəmməl olardı. Lakin bu film də “Natura”nın filmi kimi daha avanqard idi və kütlənin böyük hissəsinə xitab etmirdi. Ümumiyyətlə, emosional reklamların sevilməsinə tendensiya demək doğru olmazdı. Bu münasibət cəmiyyətimizin güzgüsüdür. İnsanlarımızın düşüncə tərzidir.
“Kapital Bank”ın marketinq departamentinin direktoru Günel Fərzəliyeva bildirib ki, reklamın pozitivlik və ya kədər üzərində qurulmağı brendin seçimi olmalıdır:
“Ümumiyyətlə insanların diqqətini cəlb edən və “wow” effekti yaradan kommunikasiya onların könlünə, ürəyinə toxunan, daha sentimental kommunikasiyadır. Bu həm pozitiv sentimentallığın üzərində, həm də kədərli notlarla olan sentimentallığın üzərində qurula bilər.
Reklamın pozitivlik və ya kədər üzərində qurulmağı brendin seçimi olmalıdır. Lakin pozitivlik dedikdə yumor nəzərdə tutulursa, təbii ki, o daha çox ikinci planda qalacaq, çünki insanların duyğularına toxunmur”.
“FİL Agency”nin rəhbəri Aysel Cəbrayılova qeyd edib ki, reklam çarxının nəticəsi xitab etdiyi auditoriyaya ümid, xoşbəxtlik vəd etməlidir:
“Düşünürəm ki, reklam çarxlarında xitab etdiyimiz auditoriyanın emosiyalarını ifadə edəcək kadrlar yer almalıdır. Bu kadrlarda kədər və ya sevinc ifadə edilə bilər. Əsas odur ki, nəticəsi xitab etdiyi auditoriyaya ümid, xoşbəxtlik vəd etsin.
Reklam çarxını izləyən potensial müştəri duyğulansın və alış qərarı alsın, pozitiv imic yaratsın. Misal üçün, İDEAL-ın son “Sən gözəlsənsə, həyat gözəl” reklamında pozitiv notlar üstünlük təşkil edir. Reklam çarxı birbaşa öz auditoriyasına xitab edir, xoş emosiyalar yaradır”.
Agentliyin rəhbəri deyib ki, “Natura” və “Vita1000” reklamlarının da hər ikisini uğurlu hesab edirəm: “Natura” da ailə üzvlərinin xoşbəxtliyi, enerjisi əks edilib. Musiqi şüuraltı dilimizə keçir, bizi alışa sövq edir. “Vita1000” reklamı da xatirələr üzərində hazırlanıb. İzləyicini xoş xatirələrlə duyğulandırır”.
“Az-Granata” MMC-nin marketinq meneceri Türkan Fərzəliyeva isə bildirib ki, reklam çarxında pozitiv və emosionallığın qabardılması bazar araşdırmasından sonra müəyyən edilir: “Bu mövzuda ümumiləşdirilmiş bir fikir söyləmək zənnimcə düzgün olmaz. Bu daha çox brendin strategiyasındakı mövqelənmədən asılı bir seçimdir. Bu da təbii ki, ilk növbədə bazar araşdırmasında hədəf kütləni və istehlakçının demoqrafik göstəricilərini müəyyən etdikdən sonra meydana çıxır. Uzun illər brendlərin funksional tərəflərini nümayiş etdirən reklam vasitələrindən istifadə edilirdi. İndiki dövrdə isə funksional reklamlar B2B müştəriləri üçün daha uyğundur”.
Türkan Fərzəliyeva bildirib ki, duyğuları ön planda tutaraq reklam strategiyası hazırlamaq tək yerli bazar üçün deyil, həm də bütün dünyada effektivdir: “Son illər yeni texnologiyaların və digital marketinqin sayəsində brend və istehlakçı eyni evin içindədir. Eyni evin içində isə rəsmi mesajlar və sloqanlar sünilik yaradır. Bu səbəbdən də 1990 və 2000-ci illərin əvvələrində zarafat və gülüş təşkil edən reklamların yerini indilərdə daha dərin hisslərimizə toxunan və içərisində xoşbəxtlik, dostluq, istilik və sevgini ifadə edən reklamlar alır.
Amsterdam Universitetinin psixoloq və professoru Nico Frijdanın fikrincə, izləyiciyə gündəlik həyatdan kadrlar təqdim etmək, hədəf kütlənin daha öncə yaşadığı duyğuları xatırlamasına və yaddaşlarında canlandırmasına nail olur. Marketing professorları George E Belch və Michael A Belch isə “Advertising and promotion” kitabında dramatikləşdirilmiş, “həyatdan bir an” formatında və ya yaradılan bir hekayənin içində reklam mesajına yer verilməsini izləyicini hekayəyə daxil edərək, reklama cəlb edilməsinə səbəb olduğunu vurğulayırlar.
Digər tərəfdən Morris B. Holbrook və Rajeev Batranın 1987-ci ildə Oxford Universitetinin araşdırma jurnalı üçün yazdıqları məqalədə pozitiv reklamların marka ilə bağlı müsbət fikir formalaşdırmağı ilə yanaşı, kədərli reklamların da həyatdan bir parça olduğu üçün istehlakçının alıcılıq davranışına müsbət təsir etdiyini sübut etmişlər.
Beləliklə, qeyd olunanlardan belə nəticə çıxara bilərik ki, duyğuları ön planda tutaraq reklam strategiyası hazırlamaq tək yerli bazar üçün deyil, həm də bütün dünyada effektivdir. Reklamın cəlb edici olması üçün isə pozitiv və ya kədərli olmasından çox əsas faktorlara diqqət etmək lazımdır. Bunlar daha çox emosiya dəyişimi, görüntü, işıq, səs, aktyor seçimi və s.dir. Biz də öz növbəmizdə Vita1000 çarxında üzüntü, sevinc, nostalji hissləri birləşdirmişik”.
Məqalədə adları çəkilən reklam çarxlarına baxmayanlar üçün link qoyuruq:
https://www.facebook.com/vita1000/videos/1894982847239222/
https://www.facebook.com/natura.azerbaijan/videos/vl.2030072737265800/549165478771331/?type=1
https://www.facebook.com/azerbaycanbeynelxalqbanki/videos/1767397616670340/
https://www.facebook.com/kapitalbank/videos/1597707750306779/
