Все знают, что такое торговая марка, но не все знают, что использование торговой марки не всегда происходит на 100%. Одни выжимают из торговой марки 5%, другие 10%, третьи 50%. Очень редко из торговой марки выжимается 100% и почти всегда максимум выжимают лидеры мирового рынка. Связано это с тем, что торговая марка, также как и монета, имеет обратную сторону. По этой причине все 100% можно выжать только в том случае, если знать про обратную сторону. Привычный взгляд состоит в том, что торговая марка – это специальным образом зарегистрированное обозначение, словесное, изобразительное, комбинирование или иное, которое служит для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Однако такое определение – это внешняя, видная всем материальная сторона торговой марки. Торговая марка имеет также и обратную сторону. При этом если внешняя сторона позволяет только идентифицировать торговую марку, выделить ее на фоне других символьных обозначений, то обратная сторона позволяет раскрыть механизм работы торговой марки. Понятное дело, что обратная сторона торговой марки – это ее идеальная часть, ее внутренняя суть.
Все берет свое начало от идей, в том числе и торговая марка. С точки зрения идей, торговая марка выполняет определенную роль и определенную функцию. Однако большинство специалистов, которые работают с торговыми марками, имеет только материальное представление о торговой марке. Неспециалистам часто не понятно, зачем вообще она нужна, потому как на основании материального взгляда, согласно которому торговая марка позволяет идентифицировать товар, не видна ее функция и роль. Идентифицировать товар, по справедливому мнению неспециалистов, можно ведь и другими способами. Например, по внешнему виду товара, по названию производителя, по модели товара. Соответственно незачем себя утруждать затратами времени и денег на то, чтобы зарегистрировать торговую марку и еще следить за тем, чтобы никто ее не использовал незаконным способом. В результате использование торговой марки для некоторых – это непозволительная роскошь. Они обходятся без нее со всеми вытекающими отсюда негативными для себя последствиями. В числе прочего им недоступно создание сильного бренда и соответственно они не могут пользоваться преимуществами сильного бренда.
С материальной точки зрения негативные последствия не видны, но они очень хорошо видны с идеальной точки зрения. С этой точки зрения первое негативное последствие состоит в том, что производителям, которые не используют торговую марку, приходится работать на общем рынке, т.е. на рынке, на котором работают все другие производители данного товара, а не на своем личном рынке. В основе общего рынка лежит некая общая, а значит не принадлежащая никому идея. Работать на таком рынке хорошо, потому, что можно не вкладываться в развитие идеи лежащей в основе товара, но в тоже время и плохо, потому, что низкий барьер входа на рынок привлекает на него много игроков. Когда много игроков, но мало объектов для игры или другими словами потребителей, начинаются проблемы. Первая из проблем – снижение цен. На общем рынка снижение цены – это единственный инструмент конкурентной борьбы. Однако не каждый производитель может выдержать снижение цены и соответственно вскоре многие оказываются банкротами. Другая проблема – никто не занимается идей, потому что заниматься общей идеей не интересно, а значит, она быстро приходит в упадок и рынок постепенно исчезает. Использование торговой марки позволяет иметь свой рынок и не иметь обозначенные выше проблемы. Причем иметь надо как торговую марку, так и бренд, потому как отличие бренда от торговой марки существенное.
Второе негативное последствие состоит в том, что производитель может внедрить новую идею и построить на ее базе рынок для себя лично, но без регистрации торговой марки не сможет защитить его. В результате на этот рынок, как на общий рынок, смогут выйти другие игроки и захватить определенные его доли. Но это еще не самая большая потеря. Самая большая потеря может случиться тогда, когда рынок просто перехватит кто-то, зарегистрировав торговую марку, соответствующую идее, лежащей в его основе. Таким образом, избежав проблем связанных регистрацией торговой марки, производитель получает другую проблему – необходимость генерации новой идеи, ее внедрение в сознание потенциальных покупателей и создании товара, который подходит под эту идею. Затраты на все это в миллионы раз больше, чем затраты на регистрацию торговой марки. Использование торговой марки позволяет гарантировано защитить свой личный рынок от конкурентов. Такова новая мировая экономика - без торговой марки ты никто и звать тебя никак.
Почему так, а не иначе? Потому, что торговая марка – это слово или несколько слов, а с точки зрения идеи любое слово - это вместилище для идеи, своеобразная ячейка, где идея живет. Сначала слово внедряется в сознание человека, создается ячейка для идеи, а потом она наполняется идеей или другими словами слово наполняется смыслом. Смысл – это и есть идея. Через воздействие на слово, через активизацию ячейки, идет активизация идеи, внедренной в человека. Этот факт используется для того, чтобы построить модель поведения покупателя. Активная идея мотивирует человека покупать товар или услугу с соответствующей торговой маркой. Соответственно торговая марка – это ключ к идее, потому что именно через нее идет управление идеей. Таким образом, доступ к идее, а значит и к потребителю, получает тот, кто получает доступ к торговой марке. Кто имеет этот ключ, тот может управлять содержимым. Регистрация торговой марки – это не что иное, как монополизация доступа к идее, а значит и монополизация доступа к потребителям, в которых эта идея внедрена. Соответственно всем, кто хочет получить монопольный доступ к определенной группе потребителей необходимо иметь зарегистрированную торговую марку.
Еще один негативный момент, который всплывает в том случае, если не используется торговая марка, состоит в том, что без нее нет возврата инвестиций в рекламу, маркетинг, брендинг и PR или другими словами нет возврата инвестиций в продвижение идеи. Допустим, если вы вложили в PR, а это есть один из инструментов продвижения идеи, 1 миллионов долларов США, то Вы их непосредственно не вернете, если у Вас нет торговой марки. Вернуть можно, но только в том случае если продать товары с соответствующей торговой маркой по цене, в которой учтены затраты на продвижение идеи, а это уже опосредованный способ. Если иметь торговую марку, то затраты можно вернуть и непосредственно. Это связано с тем, что торговая марка имеет цену и если ее использовать то деньги, потраченные на продвижение идеи можно вернуть непосредственно за счет торговой марки. При этом деньги можно вернуть два раза. Первый раз за роста торговой марки, ведь чем больше вкладываешь в продвижение, тем дороже она стоит. Второй раз за счет продажи товара с данной торговой маркой. Соответственно при использовании торговой марки можно не только вернуть затраты на продвижение идеи, но еще и получить прибыль в размере 100% и больше. Яркий пример такой стратегии - это маркетинг Coca-Cola. Данная компания лучше других умеет возвращать инвестиции подобным образом.
Например, согласно рейтингу лучших торговых марок за 2013 год, стоимость торговой марки Coca-Cola составляет 78 миллиардов долларов США. Стоимость торговой марки IBM равняется 113 миллиардам долларов США, а стоимость торговой марки Microsoft составляет 70 миллиардов долларов США. Соответственно, использование торговой марки позволит каждой из указанных выше компаний ввернуть затраты, которые они понесли на продвижение идей. Coca-Cola сможет вернуть 78 миллиардов долларов США, IBM сможет вернуть 113 миллиардов долларов США, Microsoft сможет вернуть 70 миллиардов долларов США. Для этого им надо будет просто продать свои торговые марки. На основании этого можно сделать вывод о том, что компании, которые продвигают идеи, но не имеют зарегистрированные торговые марки, теряют огромные деньги, минимум в том объеме, который они вкладывают в продвижение идеи. Это конечно их дело, а Вам советую все-таки обзавестись своей торговой маркой и соответственно своим личным рынком сбыта. Не убедил? Тогда читайте другие статьи по брендингу. В них вы найдете больше информации о пользе, которую приносит торговая марка.
