В конце июня Facebook открыл данные о рекламе в соцсети, Instagram и Messenger для всех пользователей. Теперь каждый может просмотреть, какие объявления запускают компании, чтобы продвинуть свои страницы на платформе.
Чтобы разобраться в подходах издателей к размещению рекламы в Facebook, Digiday проанализировал объявления в соцсети у шести иностранных СМИ.
The New York Times
Количество активных объявлений: 72
Реклама издания нацелена на продвижение услуг подписки и продуктов, стимулирующих повышение лояльности пользователей, например, почтовых рассылок. Важно: The New York Times не продвигает ни одной политической публикации.
BuzzFeed
Количество активных объявлений: 82
В основном издание размещает спонсорский контент от брендов, включая Samsung и adidas. Также есть несколько непомеченных постов коммерческого характера.
Fox News
Количество активных объявлений: 3
В Digiday отмечают, что Fox News — издание с одной из самых привлекательных аудиторий на Facebook, которому не нужно тратить много денег, чтобы продвинуть его редакционный контент. Два объявления СМИ рекламируют его мобильное приложение, а третье — серию интервью OBJECTified.
Business Insider
Количество активных объявлений: 2100+ (Digiday прекратил подсчёт, чтобы «избежать синдрома запястного канала»).
В основном издание размещает посты со ссылками на редакционный контент. Также Business Insider рекламирует спонсорские материалы, к примеру, созданные совместно с командой Insider Picks и другими партнёрами. Примечательно, что издание также размещает англоязычную рекламу в России.
Большое количество объявлений в Business Insider объяснили тем, что они «экспериментируют с возможностями Facebook и проверяют, какие публикации больше всего нравятся пользователям». Тем временем Андрей Бобрыкин, редакционный директор Tribuna Digital и автор Telegram-канала «Медиаборщ!», считает, что у издания проблемы с органическим трафиком, раз оно размещает столько рекламы.
Ranker
Количество активных объявлений: 5000+
Digiday отмечает, что Ranker рекламирует свой контент целыми наборами одинаковых объявлений. Некоторые рекламные посты встречаются «десятки раз».
Бобрыкин пишет, что раньше Ranker пользовался партнёрской сетью, которая теперь запрещена — «видимо, пытаются компенсировать платным трафиком».
NowThis
Количество активных объявлений: 22
Около половины объявлений — брендированные видео от спонсоров, а другая половина — реклама редакционного контента.
AdMe
Количество активных объявлений: 330+
Бобрыкин также сделал собственный анализ зарубежных проектов AdMe на Facebook. Оказалось, что у BrightSide сейчас запущено 330 рекламных постов, у Genial «тоже приличное количество».
Самое интересное, что весь платный трафик с Facebook проекты AdMe направляют на домены-клоны (Brightside.me → Brightside.guru, Genial.guru → Genial.ws). Бобрыкин предполагает, что ресурсы хотят оставить основные домены на органическом трафике и таким образом сохранить их карму. Другая версия: так проектам легче измерять неорганический трафик.
«И ещё, насколько я понял, основные домены — в Instant Articles, а клоны — нет. Предположу, что на качественный evergreen-контент можно дёшево покупать американский трафик и перепродавать его в плюс».
Бобрыкин считает, что в основном страницы продвигают в Facebook спонсорские материалы, потому что «не могут закрыть KPI органическим трафиком». А тем, кто хочет избежать лишних взглядов, советует создать страницы сугубо для рекламы:
«Если не хотите, чтоб конкуренты и всякие медиаборщи следили за рекламой вашего медиа и умничали — запустите похожую по названию страницу (например, BuzzFeed Fun) и делайте все бусты с неё».
