Интервью Trend с Гюнай Джалиловой, руководителем Департамента маркетинга и продаж AccessBank
Как перемены в экономике Азербайджана повлияли на функции маркетинга в AccessBank-е?
Вполне естественно, что происходящие в экономике изменения, оказывают влияние на деятельность банков, и на наш в том числе. Необходимость адаптироваться к новым рыночным реалиям требует от банка изменение подходов к ведению бизнеса. Неудивительно, что роль маркетинга в нашем банке тоже изменилась. Раньше, во время бума потребительского спроса, все банковские продукты, и в особенности кредитные, были очень востребованы. В тот период маркетинг в нашем банке сводился к операционным функциям, таким как реклама, промо-акции, а также связям с общественностью и проектам в рамках корпоративной социальной ответственности.
За последние годы банковский рынок и сами потребители сильно изменились и сегодня этих инструментов уже недостаточно для эффективной маркетинговой деятельности. Стремительное и повсеместное внедрение интернет-технологий, социальных сетей, и общая «виртуализация» современной жизни диктуют новые правила игры. Сегодня все большее значение приобретает стратегический маркетинг, который реально поддерживает развитие всех бизнес-направлений в банке, способствует правильному выбору целевых сегментов и эффективному позиционированию. Это включает в себя изучение потребительского спроса, регулярный анализ рынка и конкурентов, предоставление этих аналитических данных для бизнес-департаментов, а также работу по разработке и внедрению новых продуктов и услуг. Ведь сейчас, как никогда ранее, надо следить за всеми трендами на местном и мировом рынках, как говорится, держать руку на пульсе.
Говоря о трендах, повлияли ли они на средства коммуникации с потребителями?
Безусловно, они не только повлияли, но и создали новые средства коммуникации. В то время, когда люди большую часть информации получали посредством телевидения, мы активно спонсировали популярные телепередачи, нас часто можно было видеть в телепространстве. А сегодня люди получают информацию в основном в онлайн-режиме - из социальных сетей, новостных сайтов, даже не отрываясь от своих повседневных дел. Наряду с использованием традиционных рекламных каналов (билборды, газеты и журналы, телевидение и радио, реклама на общественном транспорте) мы успешно развиваем набирающие популярность онлайн-каналы, такие как Soсial Media Marketing, email-marketing, контекстная реклама и т.д. Сегодня наши основные усилия направлены на развитие digital маркетинга, где намного проще и эффективнее предоставить информацию о продукте конкретному клиенту с его конкретными потребностями. То есть ты, не только выбираешь определенный сегмент, а даже можешь выявить вкусы и предпочтения человека, и только ему показать интересующий его продукт.
Например, если вы когда-нибудь бронировали отель онлайн, то наверно обратили внимание, что впоследствии на всех сайтах, куда бы вы ни заходили, реклама этих отелей везде преследует вас. Это ремаркетинг - сравнительно новое направление маркетинга, появившееся с развитием цифровых технологий и ставшее очень актуальным в последние несколько лет. Все это связано с тем, что digital маркетинг предоставляет больше сведений о клиенте, и нам сейчас намного удобнее выбрать лучшие каналы для связи с этими клиентами, в отношении которых впоследствии возможно проводить ремаркетинг.
Расскажите о Ваших планах на текущий год? Как изменилась маркетинговая стратегия банка за последнее время с учетом потребностей клиентов?
Как я уже отметила, изменения в экономике способствуют тому, что мы в целом меняем стратегию банка и оптимизируем бизнес-процессы. Мы осознаем, что, по большому счету, будущее за высокотехнологичными банками. Люди постоянно куда-то спешат, у них остается мало времени на посещение банка. Растущее с каждым днём количество пользователей нашего онлайн-банкинга – наглядный тому пример. Поэтому мы все больше инвестируем в технологии, в нашу IT инфраструктуру, привлекаем к этим вопросам экспертов с международным опытом.
Как мы наблюдаем в мировой практике, многие банки отходят от традиционного формата предоставления финансовых услуг в сторону все большей автоматизации процессов. Потребность людей в физическом обслуживании уменьшается, в мире все большую популярность приобретают банки без филиальной сети, но при этом они имеют большой портфель клиентов. Правда, когда клиент в банке покупает что-то, то он покупает это непосредственно у продавца, который сидит напротив. А к аппаратам доверия намного меньше, чем к живому человеку. Потому что любой человек, отдавая свои сбережения в банк, доверяется сотруднику банка и считает, что он лично несет ответственность за его деньги. Значит, этот аппарат должен быть таким презентабельным, и имидж банка должен быть настолько авторитетным, чтобы этот человек доверил свои деньги машине. Поэтому мы должны направить наши усилия на укрепление имиджа так, чтобы говоря об АссеssBank, эмоциональная составляющая людей была на высоком уровне, ведь в конечном итоге за любой покупкой стоят эмоции.
Какие новые продукты и кампании ждут клиентов банка в этом году?
Говоря о новых продуктах и кампаниях, стоит особо отметить, что мы развиваем наш корпоративный банкинг. Поддержка малого бизнеса и частных предпринимателей — неизменно актуальный вопрос. В свете актуализации создания брендов «Made in Azerbaijan», наш банк также стремится оказать всестороннюю поддержку местному предпринимательству. Главное наше преимущество – это индивидуальный подход к клиентам, учет их конкретных потребностей и бизнес-потенциала. Ни для кого не секрет, что в последнее время на банковском рынке все большую актуальность приобретают некредитные продукты, в том числе и в сфере корпоративного бизнеса. Мы стараемся быстро реагировать на любые изменения и максимально отвечать новым запросам клиентов.
Недавно мы запустили кампанию «5D для бизнеса», которая отвечает новым требованиям корпоративных клиентов и существенно облегчит их безналичные расчёты. «5D для бизнеса» позволит предпринимателям бесплатно приобрести 5 продуктов и услуг: текущие счета, зарплатные проекты, POS-терминалы, бизнес-карту, прикреплённую к счёту налогоплательщика, и онлайн-банкинг. В этом году мы порадуем наших клиентов новыми предложениями не только в сфере корпоративного банкинга, но также ритейл-услуг и онлайн-банкинга.
Еще одним важным вопросом является повышение финансовой грамотности. Какие меры банк реализует в этой сфере?
Финансовая грамотность очень важна - чем образованнее население в сфере финансов, тем осознаннее они будут при выборе банковских услуг, будут правильно планировать свой бюджет, а это в свою очередь будет влиять и на экономическое положение в стране.
Повышение финансовой грамотности – одно из важных направлений нашей деятельности по корпоративной социальной ответственности. Мы регулярно проводим семинары для студентов различных вузов, для школьников и их родителей, организуем тренинги для представителей медиа.
В данный момент банк работает над проектом Non-Financial Services (NFS), главная цель которого – повышение финансовой грамотности малых и средних предпринимателей. Предоставление нефинансовых услуг со стороны банков широко распространено в мировой практике. Стремительно меняющийся рынок требует от бизнесменов новых знаний и навыков ведения бизнеса. Учитывая это, AccessBank первым в стране взялся реализовать проект NFS, который включает проведение тренингов в области управления бизнесом, маркетинга и продаж, налогов, финансов и др.
Говоря о проектах для молодёжи, хочу отметить, что для них мы проводим проекты не только в сфере финансовой грамотности, но и в сфере IT. К примеру, наш проект IT Camp, в рамках которого мы взяли на практику в банк и обучали студентов ведущих вузов страны. Эти ребята свыше двух месяцев обучались у нас секретам информационных технологий. По окончанию проекта наиболее активные из них были приняты в команду АссеssBank.
Недавно Вы провели новую кампанию "Заботливая мама". Можно сказать, что AccessВank - один из немногих банков, который отодвинул на задний план рекламу своих продуктов и сконцентрировался на формировании здоровой молодежи. Расскажите, пожалуйста, подробнее об этой кампании. Какова ее цель и на кого она рассчитана? Почему банк решил заняться именно этим направлением?
Этим проектом мы хотели напомнить людям, как важно быть внимательными к себе и качеству своей жизни. Мы создали виртуальную маму, которую можно было увидеть на билбордах, она появлялась в интернете, в виртуальных играх и давала полезные советы. Например, мама на билборде призывала переходить дорогу только в положенных местах, быть осторожным при вождении. В виртуальном пространстве она советовала вовремя идти спать, позаботиться о глазах, не забывать выключить свет, газ и воду при выходе из дома, и даже напоминала о важности своевременного создания семьи. Наш проект получил много положительных отзывов, и нам было приятно, что мы смогли подарить людям позитив, который всем нам так необходим.
За время своей деятельности банк реализовал свыше 150 социальных проектов в области культуры, спорта, образования. Мы поддерживали лиц с ограниченными физическими способностями, детей, лишенных родительской опеки, отправляли студентов за границу для получения международного опыта. И все эти проекты мы претворяли в жизнь с участием наших сотрудников - для нас главным была и остается не масштабность проекта, а реальная помощь, оказываемая людям.
Реализовывая такие проекты, мы ещё раз хотим показать, что банк – это не просто финансовая структура, которая думает только о получении прибыли, - мы осознаем свою ответственность перед обществом и делаем вклад в положительные изменения.
